2022年对于中国游戏市场来说是相当艰难的一年，面临着版号紧缩、裁员以及用户减少娱乐支出等一系列问题，这给游戏行业带来了不小的挑战。据中国音数协游戏工委近期发布的游戏产业报告数据显示，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%。

近年来，中国游戏行业持续探索出海赛道，积极寻找海外市场增量，取得了可喜的成绩， 我国自主研发游戏在海外市场实际销售收入已连续三年超过每年千亿元人民币的规模。国内游戏企业在过去两年里对出海市场进行了大量尝试，不仅深入到更多海外地区，一些企业还陆续自建或收购了本地团队，加大了对海外市场的投入。

那么，过去一年游戏出海究竟发生了哪些变化？2023年游戏出海有可能会呈现出怎样的发展趋势？NetMarvel搜集了大量的行业一手资料，总结出以下过去一年游戏出海在细分市场、品类等方面的一些变化，并预测游戏行业未来可能会出现的一些新趋势。

一、出海现状

1.2022年中国游戏出海规模随着全球手游市场趋势一同下滑，出海前景需谨慎乐观

2022年全球手游市场的日子不好过，出现自疫情以来的首次下滑，从数据可以看出，2021年第4季度的手游规模就出现了下滑，并且这种下滑趋势一直持续到2022年第三季度。基于目前的下滑趋势，可以预测到2022年第4季度的手游市场规模将会继续下滑至187亿美元，这将低于疫情初期的2020年第2季度的规模。

这种下滑趋势可能是由多种因素引起的，其中包括市场饱和、竞争加剧以及消费者需求变化等。此外，随着疫苗的普及和人们逐渐回归正常的生活，一些人们可能会重新分配他们的时间和预算，从而降低对手游的兴趣和支持。

2022年，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入为 173.46亿美元，同比下降了3.70%，连续四年超过百亿美元规模。相对同期国内市场收入变化而言，降幅较小。下降原因包括：疫情影响下全球主要游戏市场普遍低迷、人民币汇 率波动较大以及海外竞争明显加剧。

手游市场仍然是一个庞大的市场，许多游戏开发商和平台仍将继续不断尝试创新和改进，以满足不断变化的消费者需求。因此，尽管市场可能会经历一些波动，但手游市场仍将是一个充满机会和潜力的领域。

中国游戏出海规模持续下滑，面对新的出海市场局面，需要保持谨慎，但也可以保持乐观。海外市场竞争将更加激烈，尤其是在重点地区。但印度、巴西、中东等地区的游戏市场持续增长出海市场依然有增长空间。

2.进入全球头部的中国手游发行商逐渐增多，在全球发行商中的竞争力持续增强

尽管全球手游市场规模持续下滑，中国游戏出海规模也在减小，但是中国手游发行商的实力依然在上升。根据SensorTower的数据，中国手游发行商在全球手游发行商收入榜TOP100中的数量稳步上升，从2022年1月份的34家增加到12月份的43家，这表明中国手游发行商在全球的实力不断提升。

3.欧美日韩等成熟市场占比下滑，泰国、巴西等新兴市场占比上升

中国自研手游在海外的重点地区收入占比正在发生变化。除美国、日本、韩国和欧洲等成熟市场外，其他地区的收入占比不断上升。虽然2022年中国自研手游在欧美、日韩等成熟市场的收入规模依然很高，但是除法国以外，其他成熟市场的收入占比都有所下降。

在中东市场中，收入占比明显下降，其中土耳其的收入占比未进入前十，沙特的收入占比稍微下降。相比之下，拉丁美洲和东南亚这些新兴市场的出海收入增长了6.9%和5.1%，趋势上升明显。因此，出海企业可能会加大对海外新兴市场的拓展力度。

4.策略类游戏出海大幅上涨，MOBA大幅下跌

2022年，策略类游戏成为出海市场的头部品类，占出海收入的三分之一以上，远超过2021年的10.03%。MOBA的出海规模占比大幅下降，从2021年的14.95%降至2022年的5.21%。模拟经营类游戏的出海收入进入前十，超过了休闲游戏品类如放置类、卡牌类等。策略类游戏、角色扮演类游戏和射击游戏仍是自主研发移动游戏出海营收的主要类型。

二、5种特征

2022年是游戏行业探索增量的一年。在高昂的获客成本环境下，游戏厂商通过不断尝试包装题材、融合玩法以及新的营销手段等方式，旨在降低获客成本，扩大规模，寻找可持续发展的道路。

1.双降年，收入和利润双双呈现下滑趋势

受到全球经济疲软和竞争加剧的影响，产品的收入和利润普遍受到不同程度的影响。总体而言，全球重点市场的营收同比下降，但头部品类所占的市场份额正在逐步提高，中腰部产品的数量急剧增加，导致相同领域的竞争变得更加激烈。随着获客成本的普遍上涨，例如中国港澳台地区的平均上涨了20%，产品的利润空间进一步被压缩。

2.产品方向：差异化题材包装、复合型玩法，成为探索的主风口

近两年来，游戏厂商主要在两个方面加大力度以增强产品的竞争力。首先，差异化的主题与市场验证过的玩法相结合，这是其中的一个代表，如SLG品类。从早期的历史题材到多元文明题材，从黑帮题材到末日题材，再到如今的动物题材（如蚂蚁和狼），都不断涌现出黑马产品。

其次，复合型玩法也备受关注。例如，从早期的三消+模拟经营，到现在的SLG+三消、SLG+合成，卡牌/模拟经营/MMO+放置类等，这些都成为游戏行业的热门探索方向。

3.营销玩法:在品效结合大势下，小游戏副玩法买量有“C位”发展趋势

近年来移动游戏市场竞争激烈，在存量竞争下，iOS 14.5之后的隐私新政更是让用户获取难度加大，买量素材内卷也随之加剧。面对这种情况，行业开始探索跳脱传统买量模式，其中小游戏副玩法买量成为今年更重要的策略之一。

虽然这种模式并非2022年新兴，偏向休闲游戏的小游戏早已开始采用，但今年该模式受到了更广泛的关注和尝试，以降低买量成本。同时，在品效结合的营销标配下，行业还在探索更多有效的营销策略。

4.布局动向:拓展新市场、新品类赛道

随着越来越多中国厂商涉足海外市场，同时受制于海外手游市场规模下降的限制，竞争日趋激烈。这种竞争增加了中国厂商进入海外市场的门槛，迫使它们不得不跳出舒适区，寻求新的发展机遇。因此，越来越多的厂商试图进军多个市场，同时尝试探索不同的发展路径，这些机遇主要出现在全球新兴市场和玩法融合方面。

5.厂商战略&表现:更聚焦专注，集中资源打造优势赛道壁垒，但总体表现平平

全球经济疲软和研发发行成本的增加使得游戏厂商更加倾向于集中资源，打造优势赛道壁垒并提升研运能力，随着新品打开市场的难度进一步增加，今年中国厂商在海外市场的表现整体上还算中规中矩。

三、5大趋势

1.游戏厂商将持续聚焦擅长赛道，输出差异化精品

在新品打开市场难度加大的情况下，许多游戏厂商开始更为聚焦、谨慎和理智地使用有限的资源。他们将资源集中于自己擅长的赛道，以打造高品质内容为主，重视产品的长线运营。许多厂商表示不惜一切代价推出精品游戏，并实行精细化运营，以提高游戏的品质和用户体验。

2.轻度玩法包装中重度游戏，超休闲游戏精品化、长线化

为了应对买量成本日益高涨的挑战，多个品类的游戏开发商已经尝试中重度玩法融合轻度玩法，并且证明这是一个可行且有效的方向。这种探索方向将会持续，因为这种玩法融合可以在轻度游戏的CPI前提下，同时具备深度的商业化模型，从而使ROI达到最大化。在商业化游戏中，低单价高ARPU一直是开发商追求的目标。

超休闲游戏领域，传统超休闲游戏的简单内容竞争力日趋疲软，它们将逐渐向精品化、长线化的游戏发展，并向着高留存、LTV、玩家游戏时间更长的游戏类型发展。以前仅仅通过超低CPI来获取玩家的获量方式，可能将难以继续。海外超休闲游戏内购所占收益的比例也将增高，因此游戏开发商将更多地关注如何提高内购比例及增加用户粘性。

3.差异化和本地化是重点聚焦方向，用小步快跑的新品验证方式提升成功率

寻找海外市场增量的关键在于差异化和本地化能力，这是厂商的核心竞争力。在产品端，需要根据当地市场的特点，重点发行不同类型的游戏；在发行推广端，需要做定制化的运营和推广，根据当地用户特点，在游戏内容和推广素材上做出差异化，更好地获取和留住当地的玩家。对发行市场的充分认知和足够本土化的发行能力，是优秀的出海发行商需要同时兼具的要素。

相对于国内玩家，海外玩家的美术和玩法表现有一些差异。因此，对于想要出海的团队来说，在立项阶段可以进行一些测试，了解海外用户的习惯和喜好，以便能够开发出更适合海外用户的游戏。采用“小步快跑的新游戏设计验证”方法可以提高产品的成功率。

4.行业将进一步洗牌，小成本产品成爆款的难度增大

尽管当前的投资和立项环境不太乐观，但游戏行业的整合趋势可能会加剧。未来，出海市场将更加残酷，只有少数精英研发公司会更加专注于提高研发成功率并控制成本。虽然仍然会有出现低成本的好产品，但总体数量仍然较少，不能被视为常态。

中国游戏出海市场仍然存在两极分化，即精品游戏和小而美游戏并存。在版号和出海市场的双重压力下，行业将进一步洗牌。游戏行业也将逐步走出野蛮生长的阶段，回归游戏乐趣本身。

5.行业将面临工业化管线转型期，优质人才招聘压力将长期存在

在游戏行业中，人才是最重要的生产力。为了争夺和留住优秀的人才，许多游戏公司不断提升员工的薪酬和福利，以提高公司的竞争力。在游戏研发过程中，最大的竞争来自于能否成功将游戏完整地制作并上线。这一过程中需要解决人才短缺、工业化生产线的转型、以及相对于行业内竞争对手的研发速度等问题，这些都是对团队的巨大考验，需要不断进行人才招聘和培养。

2022年，国内游戏市场指标下滑明显，相较而言出海市场营收仅下降3.7%，抗压性较好。大量中小企业积极谋求出海发展，国产自研游戏随着品质的提升也越来越被海外用户所接受。2023年将有更多游戏企业继续深耕出海赛道，通过发展精细化运营和一体化模式，在欧美、亚洲成熟市场巩固优势，向中东、非洲和拉美等人口红利好、发展潜力大的地区投入资源，抢占先机。

商场如战场，在竞争激烈的市场环境下，中国品牌想要在全球市场上获得新增量，必须面对营销环境的变化和市场竞争的加剧。出海营销的关键在于如何提高出海质量，以及如何有效地触达和打动本地用户。

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