近日，vivo S12发布，vivo再一次展现了其营销手笔与功底，一口气邀请了刘昊然、王嘉尔、lisa和蔡徐坤四大当红顶流代言，广告更是铺垫盖地。

但是互联网并非没有记忆。就在2020年618，当年年初发布的iQOO 3，原价也在3000元以上，最终为了冲销量，不得不以上千元的幅度大幅降价、清仓收场。近日，iQOO 9 系列也在高端市场被寄予了厚望，以官方全能旗舰价格3999元起再次发起冲击，但是依然反响平平。这似乎也意味着，继vivo花2亿打造的NEX3手机冲击高端市场失败后，其子品牌iQOO又重蹈了覆辙。

同样在高端市场上被寄予厚望的，还有搭载了vivo首款自研专业影像芯片V1的vivo X70系列，高配版甚至逼近7000元。过，如此“高端”的定位，却被网友集体认为是一味的堆料带来的高价，因此并不买账。而且，在智能手机厂商纷纷寻找第二增长曲线时，vivo的生态布局行业却无太多建树，反而却对高端市场念念不忘无功而返，因此其未来何去何从，也非常值得探讨。

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对高端市场心存执念，却难掩困局

过去，智能手机市场可谓百花齐放。大浪淘沙之后，市场仅存的具有影响力的品牌，也屈指可数。vivo智能手机靠其线上、线下渠道，十余年坚守的广告营销策略，也是少有的幸存者。

不过，早期从低端市场切入的vivo，一直被贴上了“性价比”标签，由此带来的品牌形象也在用户心中，根深蒂固。例如“厂妹机”、“拍照手机”等品牌认知，就是其在性价比之外的另一个刻板印象，任凭vivo找哪位顶流代言，却一直挥之不去。

vivo显然一直在努力撕下这些标签，因此，也自始至终对高端市场抱有执念。不过，客观来说，近年随着vivo技术、产品、营销体系的升级迭代，也早已不再是当初那个山寨机横行时代的vivo。

至少在全球的市场份额上，vivo也占据了一席之地。只不过，在高端市场上，至今尚无太大存在感。例如，2020年上半年，vivo相继发布了其子品牌产品iQOO 3，随后又发布了NEX3系列新款机型。不过，以起售价3598元发布的新款机型，却没有让vivo站稳高端市场。

在iQOO 3发布后，不仅在当年的618购物节预冷降价，而且，在9月份，据多家媒体报道，其降价幅度高达千元，却依然鲜有问津者，甚至疑似降价清货。

图源：百家号，作者：数码东东

无独有偶，NEX号称vivo的真旗舰系列，不仅配置很高，售价也不菲，面向的人群显然是高消费群体。而其一直坚守的升降摄像头，甚至成了一大败笔。无论是因为该设计给手机厚度带来的影响，还是导致防水性能变差，都不再如同初代全面屏时代时那么惊艳无比，甚至因此缺少科技感、未来感。而这样的用户体验，也与其过往的追求，有些背道而驰。

据了解，无边框的瀑布屏也被用户频频吐槽，其特点是没有实体按键，显得很高级，但是对于习惯使用侧按键的用户，改变起来却十分别扭。因此，其发布上市后的反馈也与预期相差甚远。甚至有网友用“年度最失败的机型”来评价这款高端机，而NEX系列也不幸沦为vivo炫技产品。

由此可见，高端并不等于高价，vivo多款高端手机用户不买账的根本原因，是因为其多方面仍存在短板。例如，在品牌力方面，其早年在用户心智中形成的“厂妹机”印象早已根深蒂固。而被网友调侃为“蓝厂”的vivo，曾经一度也是低端“性价比”手机之王的代表。与此同时，其在产品创新能力方面的不足，也经常被指模仿痕迹严重，缺少品牌独特的调性。

即便在外观上，vivo的产品也体现除了强烈的模仿、跟随风格。例如，vivo最新发布的s12系列，就以“全面出众、自然出色”为宣传口号，但是其刘海屏，以及四个角都是圆角的设计就引来网友群嘲，被指太多iPhone 13的影子。

而在核心技术上，除了最新发布首次亮相的专业影像芯片vivo V1外，基本都是“拿来主义”。因此，vivo是拍照手机的标签也由来已久，挥之不去。

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销量榜单含金量降低，vivo或顾此失彼

据Counterpoint最新数据显示，今年第三季度，vivo以23%的市场占有率，位居中国手机市场第一，紧随其后的分别是OPPO、荣耀、小米、苹果、华为、realme。据报道，这也是vivo连续三个季度持续获得国内手机市场第一。

不过，在智能手机市场整体下滑的大环境下，头部厂商已经在纷纷转移赛道。智能手机的销量排名正在逐渐丧失其实际意义。

通过vivo反复尝试冲击高端机不难看出，其一直在沿用过去靠营销取胜的打法，但是在产品线的延展、技术层面的布局上却有些顾此失彼。

诚然，vivo在线下渠道方面，依靠海量的门店，有些其它品牌难以比拟的渠道优势。而且，十余年以来，其一直坚持各种传统媒体的渠道投放，也让其在百花齐放的智能手机时代，成为了极少数的幸存者。只不过，世易时移，这样的打法，显然已经难以适应时代的变迁。

要知道，智能手机市场早已进入了存量市场的角逐，增长空间逼近天花板。如果一味的在智能手机赛道与其它竞争对手拼高下，或许与延展其产品线的宽度、拓展更多生态空间相比，得不偿失。而且，高端手机的市场占有率，也早已在苹果、三星、华为等头部企业的率先布局下，难有多少发挥空间，vivo以弱敌强，恐怕胜负难料。

更为致命的是，其在产品与技术层面缺少足够的积累与行业壁垒，所以也难以高枕无忧。据了解，vivo无论是处理器等芯片技术，还是镜头、摄像头、屏幕显示等核心技术与零部件上，都严重依赖外部供应，因此也难免有被“卡脖子”的风险，而已经从华为剥离的荣耀，便是前车之鉴。

例如，抛开处理器等芯片由高通、联发科头部厂商供应外，在手机最重要的影像技术方面，vivo也是与全球影像光学的开创者蔡司合作。作为并无太多技术积累的vivo，在合作的解决方案中承担的角色，也可想而知。而且，技术研发需要投入大量的人力、财力。

vivo所欠缺的原创技术与产品研发能力，显然是阻碍其提升品牌影响力、行业竞争力，甚至形成产业生态的关键因子。即便在系统软件层面，ColorOS的开放性，也将因此受制于人。

03

生态布局逊色，或将错失良机

众所周知，近年国内的新型概念、技术层出不穷。即便是在智能手机市场占据先机的头部企业，也纷纷开始布局未来10年的发展规划。

据观察，目前华为、苹果、小米在生态建设上已初具规模，而且都推出了笔记本电脑、平板、可穿戴手表，以及智能音箱、智能家居等等。然而，vivo却显得有些默守陈规，动作迟缓。在智能硬件生态上，也鲜有令人惊艳的产品出现。甚至还在为智能手机市场所取得的成绩，沾沾自喜。

在大众的印象中，vivo新款手机的发布频率非常高，与苹果手机每出一款新品，就必是精品的产品策略对比，可谓是“多而不精”。而且，在产品定位上，多数有些模糊不清。甚至很多用户在网络上吐槽，因为价格区间重叠严重，导致十分迷惑，无法轻松入手。

仍以vivo S12为例，要知道，对于高端智能手机市场，友商也是虎视眈眈，几乎没有vivo的位置。以高端智能手机的市场份额来分析，目前4000元档位上，与S系列相近定位华为nova系列、OPPO Reno系列，都是定位在时尚年轻的用户群体，在产品设计上都以兼顾性能、拍照、体验取胜，vivo S12仍以拍照、影像显示等局部功能为卖点，显然缺少足够的竞争力。

vivo除了其在智能硬件生态上的核心产品，尚未找准位置外，其在智能手机以外的硬件产品上，也无太大作为。而以安卓开源系统为内核的ColorOS，也因为其用户量不足、开发者数量有限，硬件设备拓展空间受限等因素影响，短时间难以形成气候。

可以预见，随着在苹果IoS生态软件、硬件逐步完善，华为自主技术不断攀升、以鸿蒙系统为核心的软件生态建立完成，在新一轮的AIoT智能生态下，vivo在生态布局上的逊色，或许又将让vivo落后于一些同一赛道的玩家，甚至可能再一次错失新的时代机遇。

过去的智能手机市场是一块大蛋糕，但时过境迁，却成了已经被人动过的奶酪。vivo无论是在高端智能手机上抱有执念，还是对整个手机市场抱着不放，都在预示着，其可能只能固守自己的阵地，才能拥有安全感，但是与此同时，其在新的领域，却又难以放开手脚，导致顾此失彼。

因此，对于vivo来说，或许与其抱残守缺，不如开辟新的领地。而与其说vivo的现状，是困于外部高端品牌的竞争，不如说是因为vivo在去标签化的执念中，迷失了自己。虽然一家企业的基因难以改变，撕掉被动贴上的标签也实属不易。但是毕竟未来已来，vivo或许是时候做一些改变了。